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        網絡口碑營銷

        當前位置:網絡推廣 > 網絡口碑營銷

        小蜜蜂是一個美國化妝品品牌,產品特性綠色純天然,天然程度高達95%以上,嬰兒護膚類產品更是接近100%,有趣的是這個品牌從不打廣告,其創始人稱“為了環?!?。去年末小蜜蜂品牌做了一次社會化營銷活動,從品牌傳播、消費者口碑、網絡產品銷售都實現非常好的效果。整合營銷活動在我的建議與參與下完成,我也為大家來分享整個社會化營銷的過程,希望能夠給各位有所啟示。

        本案我們采用的思路是:品牌植入-品牌互動-口碑分享及傳播-促進銷售

        品牌植入

        首先小蜜蜂選擇適合的植入平臺,社區及SNS群組,聚集消費者口碑的源頭,通過口碑源再逐步向外發散,最終我們選擇在唯伊網建立小蜜蜂的品牌Club,聚集近40萬的年輕女性化妝品社區,精準的消費群體,對化妝品相關的話題有濃烈的興趣,產生的互動效應非常良好,最重要的是,這樣的平臺是最適合口碑分享和傳播的。我們還將小蜜蜂的產品加入唯伊網的“寶貝”(化妝品產品庫,消費者可以點評產品)頻道,以增強推動起來的口碑效應,帶動整體產品線的所有口碑,整體的品牌關注度。

        品牌互動

        在小蜜蜂的試用體驗活動中,女性用戶在社區中表現了極其強烈的興趣,社區活動在1個月中,召集帖總計獲得了15萬多的瀏覽,3000多次回復,可以說實現了非常熱烈的互動效果,很多網友表現對小蜜蜂產品極其關注的態度,和強烈的購買欲望。通過品牌互動的環節,小蜜蜂品牌實現了非常良好的品牌曝光,提升了小蜜蜂品牌在網絡的知名度,以及在精準女性群體中的品牌影響力。

        口碑分享及傳播

        體驗活動通過社區進行召集,試用中心進行用戶過濾和篩選,選擇最符合小蜜蜂品牌定位人群的試用者。獲得試用機會的網友也愿意積極與更多人分享她們的試用感受,她們將試用報告發表在小蜜蜂的品牌Club(小蜜蜂的論壇)中,成為網絡口碑營銷的源頭。通過唯伊網的分享機制(激勵性質),用戶會把她所寫的試用報告轉載到其他的知名女性社區中,如:瑞麗網、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇等。我把最終獲得的數據與大家分享下:

        *活動PV近30萬;

        *社區召集帖點擊(Click)152124次,回復3216次;

        *小蜜蜂論壇新增200多篇主帖,5000多回帖,帖子數量遠遠多于歐萊雅論壇的數量;

        *總共派發產品數量:250份;

        *試用報告數量:142篇(口碑獲得率57%);

        *500字左右的報告111篇(高質量的口碑占78%);

        *試用報告主動轉載642篇(傳播率6),被動轉載如雪球一般越滾越大;

        *覆蓋64個女性相關論壇、SNS、群組等社區媒體,32個BSP博客平臺;

        *不完全統計,轉載的試用報告共獲的356432次瀏覽,5169次回復(截止2009年1月18日);

        *百度、Google小蜜蜂相關收錄量都有一定幅度的提升,搜索“小蜜蜂試用”、“burtsbees試用”等關鍵詞,前3頁50%以上的內容為唯伊網用戶創造的口碑評論。

        *活動預計直接傳播受眾60萬,人際傳播(SNS)受眾400萬。

        此時小蜜蜂的口碑傳播,已經影響到很多潛在消費者,很多人在咨詢到哪里購買,還有很多用戶反映能不能做期團購活動。從這一點可以看出,常規性的品牌營銷并不能讓消費者產生足夠的購買興趣,但消費者的口碑卻對潛在消費者的決策有著重大的影響。

        促進銷售

        我們主要做了2件事情,一件事情是在傳播事件的本身也附帶宣傳了小蜜蜂的購買網站,網站在活動期間,前來咨詢和購買的人數較以往有所增多。

        另外一件事情是,在消費者強烈反映之下,我們做了期團購活動(一周時間),結果與較高熱情相比,團購的訂單并不算多,大概只有20多個。后來我們分析:一是年前時間倉促,準備回家影響了購買;二是更多人仍處于關注階段,屬于較好不叫座的;三是口碑周期太短,不足以觸發大規模購買的可能。年后2月份我們又做了一團活動,結果反映比前一期要熱烈很多,小蜜蜂一周訂單有60多個,客單價也較高。

        顯而易見,隨著品牌傳播的深入,對消費者的影響也越來越大,促使購買的人也逐漸增加,口碑效應從試用者轉移至初次購買者,又由初次購買者的口碑轉移至更多潛在消費者,購買人群變大,重復購買頻率增加。如果口碑活動周期、持續的傳播,那對于銷售而言,也會逐步推進,消費群體的積累也會越來越大。

        在這個過程中,有幾點很關鍵:

        1.口碑源頭的建立和積累

        很多口碑營銷會注重短期的效果,而長遠來看,沒有推力的情況下難以持續,口碑沒能有效積累化為傳播力量,而變成碎片,力量逐步減弱。小蜜蜂的案例,在唯伊網所建立的品牌Club,聚集了小蜜蜂忠實的消費者,最初是體驗試用者貢獻口碑,逐步是購買過的人貢獻口碑,這些口碑話題在逐漸積累,產生更多的交流和討論,同時更多的口碑被轉載、分享到其他女性媒體,影響搜索引擎,變為持續傳播的力量。

        2.活動的頻率與連貫度

        因為整個方案在流程設計上都體現了極強的目的性,在營銷組合方面也較為恰當,在適合的頻率和周期(長期與短期結合)下實現了品牌與消費者互動,當眾多體驗者分享口碑的同時,積極激發消費者的購物欲望與需求,結合相應的導購策略,一定程度捕捉了活動期間的購物需求。而在隔年之后的團購活動,又再一次捕捉了口碑影響下的消費群體。

        3.口碑營銷的持續性

        從小蜜蜂案例中,我們也得到了很重要的啟示,密集性的口碑活動會對品牌傳播及產品銷售有重大的影響。年前以周為單位,連續做了四期體驗活動,各項數據都要比其他客戶操作的案例效果好。所以我們建議品牌長期性建立口碑傳播的源頭,周期性推動口碑營銷,周期間隔輔助互動類營銷活動,以達到良好的曝光頻率,深度互動,廣度傳播。

        當然在這個過程中也難免有不足之處,比如活動節奏性加速而準備不足,消費者數據如何有效挖掘,購買者跟蹤及反饋等等,但整體而言,依然是一次經典的網絡口碑營銷傳播案例,而且也一定程度上改變了營銷活動難以直接帶動銷售的問題,雖然效果并不立竿見影,但也許會給更多人以啟示。

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